【必須スキル】ナーチャリングとは?見込み客を顧客に引き上げる方法

【必須スキル】ナーチャリングとは?見込み客を顧客に引き上げる方法

マーケティングや営業活動として非常に重要なのが、「ナーチャリング」です。

メディアでいわれているナーチャリングは、インバウンドマーケティングの一環として捉えられていて、なぜか難しく説明されています。

ですが実際そう難しいことではなく、法人取引を行っているBtoB企業のマーケティング担当や営業マンは自然と実践していることです。

この記事では、法人取引企業におけるマーケティング担当や営業マン向けに、ナーチャリングの意味からナーチャリングの基本、ナーチャリングを実施する上で重要な4つのステップについて解説します。

ナーチャリングとは見込み客を顧客に変えること

ナーチャリング(Nurturing)とは、「育成する」という意味です。

“育成する”というと偉そうに聞こえてしまいますが、接点をもった見込み客に対し、販売したい商品・サービスに興味をもってもらい、購買までもっていく活動のことを「ナーチャリング」といいます。

つまり、見込み客を顧客に変える活動のことをナーチャリングといいます。

練馬聡一
練馬聡一
難しく言ってますが、昔から営業マンがやっていたことなんですけどね笑

ナーチャリングとは見込み客の育成

ナーチャリングとは、見込み客から顧客に変える活動のこととお伝えしましたが、もう少し掘り下げて説明すると、ナーチャリングは4つのステップで構成されています。

  1. リードジェネレーション(見込み客を生み出す集客施策)
  2. リードナーチャリング(興味関心を高める営業活動)
  3. リードクオリフィケーション(確度の高い見込み客の選定)
  4. リードクロージング(商品・サービスの購買の意思決定をさせる活動)

リード = 見込み客のこと

近年の法人取引系(BtoB)企業に関しては、①〜③をマーケティング部門 o rインサイドセールス部門が行い、④を営業部門が行うことが多いです。

関連記事:インサイドセールスとは?BtoB企業の営業活動が最大化する仕組み

この建付けとしては、マーケティング活動と営業活動が効率的に行えるというメリットがあります。

とはいえ私の所感としては、③のリードクオリフィケーションが重要です。

これは自社の商品やサービスの購買につながりやすい見込み客の選定を行うということなのですが、営業を知らないマーケティング部門が選定すると、正しい選定ができずに確度の低い見込み客を営業部門に引き渡してしまいます。

これではせっかく見込み客を創出したとしても、④リードクロージング(受注)ができず、効率が悪くなってしまいます。

なので私としては③のリードクオリフィケーションを経験のある営業マンが行うことで、潜在層と顕在層を明確にわけることができ、受注率を高めることができます。

関連記事:潜在層と顕在層とは?必ず理解してマーケティングや営業に活かそう

練馬聡一
練馬聡一
これがマーケティング部門と営業部門の確執につながるわけですね笑

それでは、この①〜④のナーチャリングの4つのステップに関して詳しく説明します。

ナーチャリングの4つのステップ

それではナーチャリングに必要な4つのステップや具体的な施策を詳しく説明します。

練馬聡一
練馬聡一
ぜひ自社のナーチャリング活動の参考にしてください。

① リードジェネレーション(見込み客を生み出す集客施策)

まずは見込み客を生み出す集客的なマーケティング活動である、リードジェネレーションです。

簡単にいうと、アプローチできる見込み客の名刺情報を集めることです。

名刺情報で重要な項目は5つあり、

  1. 会社名
  2. 部署名
  3. 氏名
  4. メールアドレス
  5. 電話番号

今後ナーチャリングを実施していくにあたりこの5つの情報は必須です。

この情報を得るために行う施策の代表例として

  • 展示会への出展
  • 公演イベントに出演
  • セミナーの実施
  • 自社サイトの資料ダウンロード
  • 自社サイトからの問い合わせ
  • 外部サイトの資料ダウンロード
  • 名刺交換

上記のような施策を実施することで、見込み客(リード)を獲得することができます。詳しくは「リード獲得できるマーケティング手法の具体策!」で解説しています。

このような施策を行いリードを獲得し、獲得したリードに対してナーチャリング活動を行っていきます。

練馬聡一
練馬聡一
マーケティング部門が得意としているのが、このリードジェネレーションですね。

 

② リードナーチャリング(興味関心を高める営業活動)

続いては獲得したリードに対して自社商品・サービスの興味関心を高めるための活動を行っていきます。

具体的な施策としては、

  • メールマガジン
  • セミナー
  • 営業訪問
  • テレビ会議での商談

このような活動を行い、自社の商品やサービスの興味関心を高めていきます。

関連記事:企業はなぜ無料セミナーをするのか?理由と目的とは?

昔は営業マンが行っている営業活動ではありますが、近年はインサイドセールスという内勤営業が実施することが多く、リードナーチャリングを中心に行っている企業も多いです。

インサイドセールスに関しては「インサイドセールスとは?BtoB企業の営業活動が最大化する仕組み」で解説しています。

練馬聡一
練馬聡一
インサイドセールスも営業の知見がないとなかなか成功しない営業手法ですね。

③ リードクオリフィケーション(確度の高い見込み客の選定)

リードナーチャリングで自社の商品・サービスへの興味が高まったら、ここで確度の高い見込み客を選定する「リードクオリフィケーション」というフェーズにはいります。

興味関心を高めたとしても、購買(受注)に結びつかなければ意味がありません。

  1. 購買(導入)する理由
  2. 購買(導入)時期の明確化
  3. 予算感の明確化

この①〜③がリードナーチャリングで明確化してきたら、購買の可能性はグッと上がります。

この見込み客の選定に関しては、営業マンの知見・経験を活かさないと、正しい選定ができないので、営業部門の責任者の知見を活かすと適正な選定ができるようになります。

練馬聡一
練馬聡一
つまりKPIだけを意識している新人マーケティング担当のリードは、あてにならないことが多いんですよね・・・。

関連記事:KGIとKPIとは?営業活動を数値化し、目標を達成しよう

④ リードクロージング(商品・サービスの購買の意思決定をさせる活動)

見込み客の選定ができたら、ついに営業マンがクロージング(購買決定)をさせるフェーズにはいります。

営業マンは、「営業プロセスを明確に、フローを可視化・管理して最大化する方法」などを実践し、見込み客に対してクロージングを行い、購買決定をさせて、顧客化していくわけです。

関連記事:営業の極意、失敗しないクロージングは「2度行う」

練馬聡一
練馬聡一
これにて晴れて、見込み客から顧客になるわけですね。

ナーチャリングはマーケティング担当・営業マンの必須スキル

ここまでご覧いただきありがとうございます。

マーケティングや営業活動として非常に重要なのが、「ナーチャリング」です。

ナーチャリングは4つのステップで構成されています。

  1. リードジェネレーション(見込み客を生み出す集客施策)
  2. リードナーチャリング(興味関心を高める営業活動)
  3. リードクオリフィケーション(確度の高い見込み客の選定)
  4. リードクロージング(商品・サービスの購買の意思決定をさせる活動)

ぜひ会社全体のマーケティング・営業活動としてナーチャリングを実践し、多くの見込み客を効率的に集め、多くの見込み客を顧客化していきましょう。