新規顧客の開拓と既存顧客の取引増、どちらに注力すべきなのか？結論から言うと「既存顧客」です。
これはBtoC企業でもBtoB企業でも言えることです。今回はマーケティングと営業観点で、その理由を解説したいと思います。
新規顧客 or 既存顧客はどちらに注力？
もちろん「新規顧客の開拓」と「既存顧客との取引増加」は両方ともビジネスにおいては非常に重要です。
大企業でマーケティング部門や営業部門のリソース（人数）を多数有している場合は、新規顧客の開拓をマーケティング部門が行い、既存顧客との取引増加は営業部門が行ったりと、部門によりタスクを分担して活動をしている企業もあるでしょう。
ですがそれは大企業のお話で、各担当部門に十分な人員を充てられないという企業も多く存在すると思います。
スタートアップの企業でない限り、「新規顧客の開拓」と「既存顧客との取引増加」においては、後者の既存顧客との取引増加に注力すべきです。
なぜなら新規顧客の開拓には大きな労力とコストが発生します。マーケティング用語でもよく使われている、「1：5の法則」はご存知ですか？
マーケティング用語「1：5の法則」とは？
「1：5の法則」を簡単に説明すると、かかるコストの割合を示しています。
新規顧客を獲得するためには、既存顧客の5倍のコストが発生するという法則です。新規顧客の獲得には広告を含んだマーケティング活動、インサイドセールス、初回訪問〜クロージングまでの営業マンの活動など、お金と人的工数が発生します。
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新規顧客を獲得したとしても、それまでかかっていたコストが発生しているので、利益は低くなります。
逆に既存顧客は一度は取引をしているということで、少ないコストで再度取引をしてくれる可能性も高く、グリップさえできれば中長期的に取引を行ってくれる可能性が高いということで、既存顧客との取引増加を目指していった方が重要という考えのことです。
既存顧客との取引増加をするには？
そこで既存顧客との取引増加を実現するために必要なことを解説します。
まずは上記の記事で解説をしているように、お客様のところに毎日訪問することです。
既存顧客との取引増加といっても、取引増加が難しい顧客に対して営業部門が時間ばかりかけていると、これはこれで取引が増えるはずもありません。それに関しては以下の記事で説明をしています。
上記の記事では課題が顕在化している顧客にのみ営業活動を注力するという内容なのですが、それを実現するには既存顧客を分析する必要があります。
どの顧客に注力すべきかということがわかる分析方法になりますので、ぜひ参考にしてください。
既存顧客分析の手法
既存顧客を分析する目的としては、購買（発注）を予測することです。
どの既存顧客が新たな発注をいただけそうなのかを予測することで、営業マンが効率的にアプローチすることで既存顧客との取引を増加させることができます。
そのためにはある基準で顧客を絞り込んでいく必要があります。その分析手法を2つご紹介します。
顧客分析の手法その① 「デシル分析」
デシルとはラテン語で「10等分」という意味で、簡単にいうと「既存顧客を10等分」にしてスコアリングをしていく手法です。
例えば顧客数が1,000人だったとすると、以下の手順でエクセルで表にしてください。
①抽出する期間を決める（商材にもよるが長すぎるのはNG）
②顧客を購入金額の多い順番に並び替え
③順番に100人ずつの10グループにわける
④各グループの購入金額が全体を100％として何％になるのかを計算
⑤上位グループからどれくらいの比率を占めているのかを算出
簡単に表にするとこのような形になります。
| 累計購入金額 | 購入金額比率 | |
| デシル1（100名） | ¥20,000,000 | 51.28% |
| デシル2（100名） | ¥10,000,000 | 25.64% |
| デシル3（100名） | ¥5,000,000 | 12.82% |
| デシル4（100名） | ¥2,000,000 | 5.13% |
| デシル5（100名） | ¥1,000,000 | 2.56% |
| デシル6（100名） | ¥500,000 | 1.28% |
| デシル7（100名） | ¥200,000 | 0.51% |
| デシル8（100名） | ¥150,000 | 0.38% |
| デシル9（100名） | ¥100,000 | 0.26% |
| デシル10（100名） | ¥50,000 | 0.13% |
| 合計 | ¥39,000,000 | 100% |
このような形でデシル分析を行ってみてグループ化することによって、上位顧客に対して営業マンが友好的にアプローチしていくことが可能となるのがこのデシル分析となります。
これは簡単すぎる分析手法なので、上位顧客にアプローチをもうしているよ。という方々向けに、もう一歩踏み込んだ「RFM分析」の解説をいたします。
顧客分析の手法その② 「RFM分析」
デシル分析が【購入金額】のみに焦点を当てた分析方法ですが、もうもう一歩踏み込んだ「RFM分析」の手法を解説します。
「RFM分析」とは、Recency 【最新購入日】、Frequency 【購入頻度】、をデシル分析でも行ったMonetary 【購入金額】を含めて3つの指標で顧客を分析する方法です。
デシル分析だけだとMonetary 【購入金額】のみの分析となるので、過去に大きな注文があって現在は取引がなくなってしまっている顧客も該当してしまうので、今アプローチすべき顧客が正しく抽出できない可能性があります。
そこで「RFM分析」の手法を用いると明確に分析することができます。まずは「RFM分析」のR・F・Mについて簡単に説明します。
RFM分析の各指標
Recency（リセンシー）：最新購入日
既存顧客が直近でいつ購入したか？という指標です。
Frequency（フリークエンシー）：購入頻度
既存顧客が何回購入してくれているか？という指標です。
Monetary（マネタリー）：購入金額
既存顧客が何円購入してくれているか？という指標です。
まずRFMランクを定義する
まずはRFMのランクを定義することから始まります。あまり多くのランクにしてしまうと分かりづらくなってしまうので、たいてい以下のように5つのランクに分けて定義するこということが一般的です。
| R：最新購入日 | F：購入頻度 | M：購入金額 | |
| ランク5 | 30日以内 | 10回以上 | 1,000,000円以上 |
| ランク4 | 60日以内 | 5回以上 | 500,000円以上 |
| ランク3 | 90日以内 | 3回以上 | 300,000円以上 |
| ランク2 | 180日以内 | 2回以上 | 100,000円以上 |
| ランク1 | 180日以上 | 1回のみ | 100,000円以下 |
このR・F・Mの指標を中心に考え、各ランクが高い顧客に対してアプローチをしていくようにしましょう。
とはいえR（最新購入日）とF（購入頻度）が高くてM（購入金額）が低いということはまずないので、R（最新購入日）とF（購入頻度）をクロス分析していくことが重要です。
新規顧客 or 既存顧客はどちらに注力すべきなのか
上記の説明のように、注力すべきなのは「既存顧客」です。
既存顧客に注力して取引増加を狙う！といっても、脈のない過去顧客にアプローチしても無駄な労力がかかり、取引が増えるはずもありません。
このようなデシル分析やRFM分析を行いつつ、既存顧客との取引を増加させるようにしましょう！
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