現在多くの企業が顧客獲得をしていきたい「ミレニアル世代」ですが、インターネットが普及した環境で育ったため、WebやITの知識が高く情報収集能力も高いため、小売企業のマーケティングは苦戦を強いられています。
近年はあらゆるチャネルで情報発信を行い、店舗やECサイトでの販売チャネルをつくる「オムニチャネル」を行う企業も多く、情報収集能力が高い「ミレニアル世代」にリーチできるような環境を構築しています。
EC市場が拡大はしていますが、そのミレニアル世代の消費者は「店舗」と「EC」で実際どちらで購買をするのが好きなのでしょうか？
この記事ではアメリカの企業が発表したデータをもとに、「ミレニアル世代」はどのように情報収集を行い購買しているのか？ミレニアル世代の購買動向をご紹介します。
多くの企業が獲得したい「ミレニアル世代」の特徴とは？
「ミレニアル世代」をおさらいしておくと、1980年代から 2000 年代初頭に生まれた人のことで、今の時代だと17 歳～39 歳くらいの世代で、「Y世代」や「デジタルネイティブ」といわれる世代と重なります。
ミレニアル世代の特徴として、インターネットが普及した環境で育ち、ITやWebの知識が高い世代といわれており、自己中心的でありつつも、他者の価値観を受け入れ、友人や仲間とのつながりを大切にする傾向があるという世代です。
ミレニアル世代へのマーケティング戦略のポイント
ミレニアル世代のマーケティングやブランディングの方法としては、以下のようなポイントを意識しましょう。
- ブランドや商品の体験価値を提供する
- 自慢したい、シェアしたくなる
- 周りの意見や第三者評価を重視する
- 自己主張しすぎない
- 納得感を得られる適正価格で販売する
まとめると、誇張や嘘をつかないマーケティング方法、ブランディングを行っていく戦略が必要になります。なぜならミレニアル世代は情報収集能力が高いため、嘘はすぐに見破られ、悪いことは拡散されてしまうからです。
ミレニアル世代の情報収集・購買動向とは？
これからの時代どの企業もミレニアル世代へのマーケティング活動を推進していますが、このミレニアル世代の人々はどのように情報収集をして購買をするのでしょうか？
デジタルに強いこの世代は、PCやスマートフォンを使いながら行動し、様々なチャネルで商品の購入をしています。
日本の事業者もオンラインやオフラインのすべてのチャネルで情報収集ができ、店舗やECでいつでも商品を購入できるような「オムニチャネル」を行っている企業も多く、店舗とECを絡めた販促を行っています。ちなみにオムニチャネルについては「オムニチャネル戦略とは？店舗×ECサイト連携でサービスを最大化！」で解説しています。
2019年3月にアメリカのクーポン検索エンジンを提供している「CouponFollow」から、ミレニアル世代の情報収集～購買行動の調査結果が発表されているので、それを参考に深掘りしていきたいと思います。
39％のミレニアル世代が「オンラインで見て、ECサイトで購入」
出典：emarketer.comより
2位：オンラインや店舗で見て、店舗で購入（22％）
3位：オンラインや店舗で見て、ECサイトで購入（18％）
4位：店舗で見て、店舗で購入（13％）
5位：店舗で見て、ECサイトで購入（8％）
アメリカのミレニアル世代の購買行動として、2017年には「オンラインや店舗で見て、店舗で購入」が1位でしたが、2019年には22％に減少し、2019年は「オンラインで見て、ECで購入」が39％で1位という結果になりました。
これはオンライン上、つまりECサイトで商品をより魅力的に見せれるようになってきた。というテクノロジーの発展によるものだと言われています。
ですがある条件を超えると「45％のユーザーが店舗で買うと答えます」になります。そのある条件とは、単価が1万円を超える高額商品です。
1万円を超えると45％が店舗で買う傾向にある
出典：emarketer.comより
アメリカの「ロスキャピタルパートナーズ」の調査によると、ミレニアル世代のユーザーは平均100ドル以上（約1万円以上）の商品になると、45.8％が「オンラインで見て、店舗で購入」すると答えています。
当然1万円を超えてくるとユーザーは後悔したくないという気持ちから、実際に店舗で見て購入したいという気持ちが強くなるそうです。
なのでミレニアル世代へのマーケティング活動としては、1万円を超える商品であればあるほど、ECのみで販売をするのは難しく、店舗を絡めた販売戦略を行ったほうが効果的ということがわかります。
今後は「オンラインで見て、ECで購入」をどう増やせるか？
ここまでご覧いただきありがとうございます。
高単価の商品は店舗で買いたいというミレニアル世代のニーズはあるものの、店舗を構えるのは費用や人員の確保など難しい課題がたくさんあります。
といっても2017年→2019年には「オンラインで見て、ECサイトで購入」というミレニアル世代が増加していることから、ソーシャルコマースをはじめテクノロジーを活用しオンライン上で購買まで結びつけることができる戦略が必須になってきます。
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たとえば静止画とテキストで商品説明をするよりは、動画コマースを取り入れ使い方や着用感などを伝えることができるようになってきたのも、オンライン上で購買まで結びつけれる可能性を高めるポイントです。
さらに2020年には日本国内のインターネット回線も「5G」となり、今よりも100倍の通信速度になるといわれているので、動画コマースも実施しやすい環境になります。
店舗を全国的に展開できる大手企業以外は、ミレニアル世代へのマーケティングについては、オンライン上で情報発信を行いつつ、ECでも購入できる環境を構築していきましょう！