なぜアパレル企業はオムニチャネルに失敗するのか?その理由を説明

なぜアパレル企業はオムニチャネルに失敗するのか?その理由を説明

アパレル企業みなさま、あなたが今考えているオムニチャネルは、おそらく失敗します。近年は売上拡大のために実店舗だけでなく、ECサイト構築やオムニチャネル、O2O、LINEやインスタグラムなどのSNS活用など売上拡大につながりそうなキーワードがありふれていますが、本当にオムニチャネルを行い貴社のアパレル事業は売上があがると思いますか?

今回は元アパレルメーカー、その後ベンダーとしてEC・オムニチャネル構築も行った経験のある私から、アパレル企業が失敗するオムニチャネル、成功するオムニチャネルのポイントをお伝えします。

練馬聡一
練馬聡一
今回はアパレルでもブランドビジネスを行っているアパレル企業が対象となります。セレクトショップは該当しない場合がありますのでご了承を。

オムニチャネルは1を10にはできない

結論 現段階で売上が低いアパレルブランドはオムニチャネルを行っても売上拡大は見込めません。

なぜならオムニチャネルは既存顧客に対する掛け算だからです。1に何の数字を掛けても変わらないようにえ、現段階で売上が低い、もしくは昔は売れていたけど今は売り上げが低迷してしまっているアパレルブランドは、オムニチャネルの仕組みをつくったとしても、売上を拡大させるのは無理だと断言します。

オムニチャネルとは?

ここでもう一度「オムニチャネルとは?」ということについて説明をしたいと思います。

⇒アパレル企業のEC化率とオムニチャネル

私自身「オムニチャネルとは変な言葉だなー。」と思いますが、ざっくりオムニチャネルの概念をお伝えすると、お客様と接点を持つチャネルで同じ情報を発信し、同じサービスを提供していく。という考え方のことです。

アパレルブランドがお客様と接点をもつチャネルというと、実店舗、ブランドサイト、ECサイト、オフィシャルSNS、カタログ、雑誌、などが挙げられると思います。

練馬聡一
練馬聡一
そのチャネルとしては、商品を買えるチャネル(実店舗やECサイト)もありますし、直接購入ができない情報発信のみのチャネル(ブランドサイトや雑誌など)もありますね。

このような形ですべてチャネルでお客様と接点を持ち、商品が購入できたり情報を発信できたりするということが、俗にいうオムニチャネルという考え方です。

オムニチャネル化を推進する目的

ではここでアパレルブランド事業者がオムニチャネル化を推進する目的を考えてみましょう。

カッコよく言えば「お客様に対していつでもどこでも同等のサービスを充実させること」ですが、本当のことを言うとアパレルブランド事業者の目的は「いつでもどこでも商品を買えるようにして売上を最大化する」ですよね。

練馬聡一
練馬聡一
別に悪いことではないので!気になさらず!

オムニチャネルを行ない多角的に情報発信をするということなのでオフラインのチャネルも該当しますが、昔は4つの販売チャネルと言われておりましたが、今は5つのチャネルになった。と言われています。

オムニチャネルの5つの接点

ですが5つの販売チャネルと考えてしまうとややこしい話なのですが、これは販売チャネル(接点)というだけで、実際販売ができるところでいくと2つしかありません。

あくまでもデバイスがパソコンやスマートフォンになっているだけで、シンプルに考えると実際は「実店舗で買うか、ECで買うか」の2つしかないということです。

ですが商品購入をお客様の1日の行動軸で考えると、

①街に出たときに買う(実店舗)
②家で買う(PCやスマホ)
③移動中に買う(スマホやタブレット)

練馬聡一
練馬聡一
それって24時間いつでもどこでも買えるということやん!

なので私としてはお客様と接点があるチャネルという考えよりも、街に行けば実店舗でお買い物ができる、家にいるとき、移動中はECサイトで商品が購入できる。

この仕組みがオムニチャネルということだと思っています。そんな仕組みを作ることにより売上を最大化するわけです。

オムニチャネル失敗の注意点

話を少し戻しますと、いつでもどこでも商品が購入できるオムニチャネル化を行うということは、まず実店舗とECの会員を統合することが基本となります。

練馬聡一
練馬聡一
実店舗で買ってもポイントが貯まり、ECに行けば当然そのポイントも使えたり、実店舗で買ったものの履歴もわかるって感じですな!
練馬聡一
練馬聡一
事業者としては実店舗での購買行動やECでの購買行動を分析し、マーケティングに活かせるってわけですな!

ここで1つ注意しなければいけないこととしては、結局オムニチャネルといっても自社のアパレルブランドを購入したことのあるお客様、もしくはメルマガ登録をして個人情報を獲得したお客様、要するに既存顧客に対する「サービス提供」という名の「マーケティング施策」を行なっているだけにすぎません。

ということは既存顧客が少ない、要するに売上が少ないアパレルブランドはオムニチャネル化を行なったところで母数が少ないため、売上が上がるわけがないんです。

オムニチャネルは10を15にはできるが、1を10にはできない

オムニチャネルについて話をまとめていきたいと思います。ハッキリ言ってしまうと、売上が少ないアパレルブランドはオムニチャネルを行なっても売上はあがりません。

例えばオムニチャネル化を行なって実店舗でもECでもどこでも同じサービスを提供し、とても便利なサービスを提供したとしても、新規のお客様が購入するでしょうか?しないですよね?

オムニチャネルは既存顧客に対する売上を最大化する施策です。ですが最大化といっても、月に3万円ほど購入をしてくださっているお客様がどんなに便利だといっても、1点追加で商品を買うくらいではないでしょうか。オムニチャネルを行なったところで、お金を2倍使っていただくなんていうことは不可能です。

オムニチャネル化を推進するにあたってはECサイトを始め多くのシステムとの連携が必要で、多額の費用が発生します。

練馬聡一
練馬聡一
数千万円以上はかかります!

今あなたのアパレルブランドはそれだけの投資をして売上を最大化、さらにはペイすることができますか?

いまあなたのブランドがすべきことはオムニチャネルということではなく、魅力的な商品をデザイン・開発して少しでも新規のお客様(ファン)を獲得することではないのでしょうか?オムニチャネル化を行おう!という前にもう一度考えてみてください。

練馬聡一
練馬聡一
じゃあいくら売れてたらオムニチャネルやってもいいいんだよ!?という方はお問い合わせくださいね!正直にお答えします。それでは!